Die Komplexität des Themenfeldes sowie die verschieden Forschungsfragen erforderten eine interdisziplinäre Herangehensweise. Das Projekt umfasste insgesamt folgende, miteinander verschränkte Forschungsmodule:
- Analyse der 100 Lieblingsseiten von Kindern im Grundschulalter im Hinblick auf vorfindbare Werbeformen und andere kommerzielle Kommunikationen, deren Einbettung in das Angebot sowie Merkmale der Abgrenzung von nicht-werblichen Inhalten. Berücksichtigt wurden sowohl spezielle Kinderinternetseiten als auch Angebote, die nicht an Kinder gerichtet sind, von ihnen aber bevorzugt genutzt werden.
- Rechtliche Expertise zum Thema Kinder und Onlinewerbung, bestehend aus einem Überblick über den gesetzlichen und untergesetzlichen Ordnungsrahmen, den Kriterien der juristischen Einordnung der in der Angebotsanalyse gefundenen Erscheinungsformen sowie der Identifikation möglicher Regulierungslücken und potenzieller Risiken.
- Werberezeptionsstudie, bestehend aus einer quantitativen und einer Teilstudie. Im Fokus stand die Untersuchung der Werberezeption von Kindern im Alter von sechs bis elf Jahren. Rahmendaten zur Werbesozialisation und -erziehung wurden mittels standardisierter Elternbefragungen erhoben.
Auf Basis der empirischen Befunde wurden abschließend Handlungsempfehlungen für unterschiedliche Stakeholdergruppen formuliert. Die Ergebnisse sowie die Handlungsempfehlungen sind ausführlich in Dreyer/Lampert/Schulze (2014) dokumentiert.
