Erkenntnisse ohne Scheuklappen: Interdisziplinarität als wissenschaftliche Superkraft

In seiner Forschung verbindet das Institut verschiedene wissenschaftliche Disziplinen: Im Vordergrund stehen die Perspektiven einer empirisch fundierten Sozialwissenschaft sowie einer auf Regulierungsprozesse ausgerichteten Rechtswissenschaft; hinzu treten seit einigen Jahren Perspektiven aus der Informatik. Die Verbindung dieser Perspektiven ist eine der Besonderheiten, die das Institut gegenüber anderen Forschungseinrichtungen in Deutschland und im Ausland auszeichnen.

von Stephan Dreyer

Disziplinen sind die ordnungsstiftenden Kategorien der Wissenschaft. In ihnen erfolgen die Diskussionen, Debatten und Weiterentwicklungen des „Fachs“, und über die disziplinär ausgerichteten Universitäten erfolgt die curriculare Rückbindung und Weiterentwicklung (auch) der entsprechenden fachlichen Ausbildung.

Viele große Fragen unserer Zeit wie Digitalisierung, Mediatisierung oder gesellschaftlicher Zusammenhalt aber passen sich selten den klassischen Wissenschaftsdisziplinen an. Sie sind komplex und vielschichtig und rufen nach Perspektiven und Antworten, die weit über ein einzelnes Fachgebiet hinausblicken. Unabhängige Forschungseinrichtungen können hier flexibler und fachübergreifend mit ihrer strategischen Ausrichtung, den Denominationen ihrer Forschungsstellen und ihren Einstellungspraktiken verfahren. Dass das so entstehende kreative Vexierspiel der verschiedenen Perspektiven auf gleiche Forschungsgegenstände besondere Zugänge und Erkenntnisse zur Folge haben kann, ist die erste Erkenntnis der sogenannten „Interdisziplinaritätstheorie”.

Voraussetzung gelingender fächerübergreifender Zusammenarbeit ist neben der Offenheit für andere wissenschaftliche Perspektiven die Exzellenz im jeweils eigenen Fach – „standing on the shoulders of giants“. Interdisziplinarität ist seit spätestens 1979 Teil der DNA des Hans-Bredow-Instituts: Mit der Verbindung kommunikations- und rechtswissenschaftlicher Perspektiven entstanden früh interdisziplinäre Forschungsaktivitäten und Arbeitsformen, die sich mit Blick auf die wissenschaftliche Ausdifferenzierung über die Jahre um Expertise aus den Bereichen Medienpsychologie, Medienökonomie, Medienpädagogik, Mediengeschichte und zuletzt Computational Social Science und Informatik erweiterte. Durch die verstetigte disziplinenübergreifende wissenschaftliche Leitung war und ist der interdisziplinäre Zugang des Instituts zu „seinen“ Forschungsgegenständen und -themen nicht nur eine strategische Absicht, sondern ständig gelebte Forschungspraxis.

Die Offenheit gegenüber anderen Disziplinen und Zugängen und die enge Zusammenarbeit sowie der Austausch sind das Multitool des HBI, mit dem sich gesellschaftliche Transformationen und Herausforderungen ganzheitlicher beobachten und analysieren lassen. Durch die Verzahnung von Denkweisen, Methoden und Wissensbeständen der beteiligten Disziplinen können neue (theoretische oder konzeptionelle) Ideen und innovative, auch methodische Ansätze entwickelt und weiterentwickelt werden.

Mit interdisziplinär funktionierenden Brückenkonzepten und -begriffen (z. B. kommunikative Figuration, Meinungsbildung), mit Mixed Methods-Innovationen oder mit regelmäßigen fachübergreifenden Kolloquien und Klausuren hat das Institut über die individuelle Öffnung der Forschenden hinaus auch institutionelle Strukturen, Arbeitsformen und Orte geschaffen, die Anreize für ganzheitlichere Zugänge zu Forschungsfragen und -objekten setzen. Mit diesem Interdisziplinaritätsverständnis ist das HBI gestern, heute und morgen in der Lage, einen umfassenderen Blick auf die Herausforderungen unserer Zeit zu werfen und gesellschaftlich relevantere Forschungsergebnisse zu produzieren.

Bild: Alle Disziplinen an einem Tisch: das Forschungskolloquium des Instituts im Mai 2016 (Foto von Mascha Brichta)

„Wer, wie was? Wieso, weshalb, warum?“ Medienforschung zeigt Wirkung

Mediennutzungsforschung spielt eine bedeutende Rolle am HBI. Als eine der ersten großen Studien in diesem Bereich wurde ab 1973 die Nutzung der deutschen Fassung der Sesame Street von einer Forschungsgruppe am HBI untersucht. Wie dies zur auch zur Verbesserung der Bildungsangebote für Vorschulkinder beitrug, schildert dieser Blog-Beitrag.

Von Claudia Lampert

Die rhythmische Reihung, die ein wenig an die Lasswell-Formel erinnert, verweist auf eine der wohl bekanntesten Kindersendungen, die zugleich ein bedeutendes Kapitel in der Institutsgeschichte und in der Nutzungs-, Wirkungs- und Bildungsforschung markiert: die Sesamstraße.

Als die Sesamstraße 1973 in Deutschland als erstes Bildungsprogramm für Vorschulkinder auf Sendung ging, markierte dies nicht nur einen wichtigen Meilenstein für das Bildungsfernsehen, sondern auch für die Mediennutzungs- und Wirkungsforschung am HBI – und darüber hinaus. Das Institut übernahm die Begleitforschung zu diesem besonderen Fernsehexperiment – mit innovativen Methoden und weitreichenden Folgen.

Das Team um Margot Berghaus, Janpeter Kob, Helga Marencic und Gerhard Vowinckel kombinierte Sendungsanalysen, Beobachtungen, Interviews, Verhaltens-, Fertigkeiten- und Informationstests, Eltern- und Erzieher*innenbefragungen und Repräsentativerhebungen. Mit diesem aufwändigen Multimethoden-Ansatz wurde erstmalig und umfänglich untersucht, wie Vorschulkinder Fernsehinhalte verstehen und verarbeiten.

Es konnte nachgewiesen werden, dass ein gut gemachtes Unterhaltungsangebot durchaus Bildungspotenzial hat. Es wurde jedoch auch festgestellt, dass Kinder mit mehr elterlicher Begleitung und eher aus der Mittelschicht stärker vom Angebot profitierten als Kinder aus Familien mit weniger elterlicher Begleitung und mit eher niedrigerem sozialökonomischen Hintergrund. Eine Testung von US-amerikanischen und deutschen Episoden war zudem für die Sendung selbst folgenreich: Die amerikanischen Straßenszenen wurden durch ein anderes Setting ersetzt und der Riesenvogel Bibo und der etwas mürrische (aber ungemein liebenswerte) Oskar mussten Platz machen für einen tollpatschigen Bären, einen neunmalklugen Vogel und ein affektiertes Meerschweinchen.

Und die Moral von der Geschicht? Eine gut gemachte Nutzungs- und Wirkungsforschung kann nicht nur Wirkungen und Bedeutungszuschreibungen erfassen, sondern auch
(formativ-begleitend) einen wichtigen Beitrag zur Verbesserung von Bildungsangeboten leisten. Ob allerdings Oskar und Bibo den (Bildungs-)Erfolg der Sendung wirklich geschmälert hätten? Ein Restzweifel bleibt.

Bild: Figuren aus der Sesamstraße, © NDR/Childrens Television Workshop/Richard Termine/CTW

Service und Transfer: Für die Fachwelt und interessierte Laien

Service und Transfer haben bei den Aktivitäten des Instituts von Beginn an eine wichtige Rolle gespielt. Zunächst waren es wissenschaftliche und praxisorientierte Publikationen, die diesem Zweck dienten, wie dieser Blog-Beitrag am Beispiel des Internationalen Handbuchs schildert, das ab 1957 bis 2009 vom Institut herausgegeben wurde.

von Christiane Matzen

Als das Institut 1957 das erste „Internationale Handbuch für Rundfunk und Fernsehen“ im eigenen Verlag Hans-Bredow-Institut herausgab, bemerkte HBI-Direktor Egmont Zechlin im Vorwort: „Eine solche Aufgabe kann nur von einer Institution übernommen und durchgeführt werden, die wissenschaftliche Unabhängigkeit mit methodischer Erfahrung vereinigt und gleichzeitig das für ein zuverlässiges Handbuch erforderliche Material besitzt oder zum mindesten zu beschaffen imstande ist. Diese Voraussetzungen sind beim Hans-Bredow-Institut für Rundfunk und Fernsehen an der Universität Hamburg gegeben.“

Gedacht waren die Informationen des 544 Seiten starken Handbuchs für die Zielgruppe „Fachmann“ und den „interessierten Laien“, genauer: die Fachkreise in „den Rundfunkanstalten selber, der Bundespost, den Bundestagsausschüssen, in Industrie und Handel, in verwandten publizistischen Organisationen wie Presse, Film und nicht zuletzt in der großen Zahl der Funkamateure“. Letztere wurden bestens bedient mit detaillierten Auflistungen der Frequenzen, über die Rundfunksender in aller Welt zu empfangen waren. Erstere waren vermutlich mehr an den Angaben zur personellen und strukturellen Entwicklung der Rundfunkorganisationen und der Auflistung des Programm-Outputs (Hör- und Fernsehspiele) interessiert, die das Handbuch ebenfalls enthielt.

2009 ist im Nomos-Verlag die 28. und letzte Ausgabe erschienen, mittlerweile konzeptionell und mit Blick auf die geographische Abdeckung erheblich erweitert sowie auf
1308 Seiten angewachsen. Das Buch künftig als Plattform zur Verfügung zu stellen, hat sich bislang nicht realisieren lassen, aber wir arbeiten daran!

Dass das Institut wissenschaftlich unabhängig und auf hohem Niveau seit 75 Jahren kontinuierlich Dienste für die Scientific Community und die interessierte Öffentlichkeit zur Verfügung stellt, ließe sich auch an der wissenschaftlichen Fachzeitschrift zeigen, die heute unter dem Namen „Medien & Kommunikationswissenschaft“ open access erhältlich ist und hohes Renommee genießt. Oder an den ebenfalls frei zugänglichen Arbeitspapieren und dem BredowCast, einem Podcast, in dem wir seit 2014 über unsere Forschung und deren Ergebnisse sprechen.

Grundlage für derartige Serviceleistungen ist zum einen nach wie vor die institutionelle Verfasstheit des Instituts. Anders als Lehrstühle können wir langfristig planen, und dies umso mehr seit Beitritt zur Leibniz-Gemeinschaft 2019. Zum anderen bestand und besteht immer der Wunsch, für die Gesellschaft und unterschiedliche Zielgruppen relevante Forschung zu betreiben und dies im ständigen Austausch unter Beweis zu stellen. Mit der strategischen Erweitung ab 2026 werden wir dies mit neuen agilen Arbeits- und Veranstaltungsformaten noch weit intensiver tun können.

Bild: Cover des 1957 erschienenen Internationalen Handbuchs, im Hintergrund die Bände der Folgejahre

Gründungsgeschichte: Wie das Institut zu seinem Namen kam

Vor 75 Jahren, am 30. Mai 1950, wurde das Hans-Bredow-Institut vom damaligen Nordwestdeutschen Rundfunk (dem Vorläufer von NDR und WDR) sowie der Universität Hamburg gegründet. Dieser Blog-Beitrag schildert die Gründungsgeschichte und erläutert, wie das Institut zu seinem Namen kam.

von Hans-Ulrich Wagner

Das Protokoll ist kurz und knapp. Professor Emil Dovifat, Doyen der Zeitungsforschung seit den 1930er Jahren und Vorreiter einer Fachdisziplin Publizistik, bringt am 13. August 1948 den Namen „Hans Bredow“ ins Spiel – in seiner Eigenschaft als Fachwissenschaftler an der Berliner Universität und in seiner Funktion als Mitglied des Verwaltungsrats des soeben aus der Taufe gehobenen öffentlich-rechtlichen Nordwestdeutschen Rundfunk (NWDR).

Die Namensgebung für das geplante „Institut für Rundfunkforschung“ in Hamburg ist von Anfang an unstrittig. Hans Bredow (1879-1959), der bis zum Machtantritt der Nationalsozialisten die Organisation des Rundfunks entscheidend geprägt hatte, wird in den Nachkriegsjahren als „Vater des Rundfunks“ gefeiert. Im Oktober 1923 war der Rundfunkprogrammbetrieb in Deutschland gestartet, 1948 feiert man mit großem Aufwand das 25-jährige Jubiläum und hofiert den von den NS-Machthabern aus dem Amt gedrängten ehemaligen Staatssekretär als den „Schrittmacher des Deutschen Rundfunks“.

Strittig sind hingegen so gut wie alle anderen Fragen. Vieles ist noch zu klären, bevor das Hans-Bredow-Institut im Mai 1950 als Stiftung des öffentlichen Rechts von Universität Hamburg und NWDR gegründet werden kann. Denn zunächst stehen sich die beiden Organisationen mit unterschiedlichen Interessen gegenüber. Die Universität Hamburg hatte zum Wintersemester 1945/46 ihre Pforten wieder geöffnet. Die Kontinuität zu einem zeitungswissenschaftlichen Institut während des „Dritten Reichs“ war gekappt. Hans Wenke, ein umtriebiger Professor der Erziehungswissenschaften, im Frühjahr 1947 an die Philosophische Fakultät berufen, schickt sich an, das Themengebiet Medien zu besetzen. Er referiert über „Akademischer Nachwuchs und akademische Ausbildung für den Rundfunk“ vor dem kulturpolitischen Ausschuss des Zonenbeirats und bietet seine an der Universität bereits aus der Taufe gehobene „Rundfunk-Arbeitsgemeinschaft an der Universität Hamburg“ an.

Der Nordwestdeutsche Rundfunk, der als zentraler Sender in der britischen Besatzungszone immer größer werdende Programmaufgaben meistert, hat zunächst unterschiedliche Interessen. Nach dem Ende der „NWDR-Rundfunkschule“ steht die Frage nach der weiteren akademischen Ausbildung für den journalistischen Nachwuchs an. Darüber hinaus möchten die Programmverantwortlichen das Angebot des NWDR auf der Basis von Forschungsergebnissen aufbauen. Bislang gab es nur zögernde Versuche einer systematischen Hörerforschung, und die Fragen eines möglichen Fernsehprogramms drängen sich bereits auf.

Viele Monate lang wird über die finanzielle Ausstattung, die Zusammensetzung und den Vorsitz des Kuratoriums verhandelt. Denn obwohl der NWDR die wirtschaftlichen
Grundlagen schafft, will die Universität Hamburg den entscheidenden Einfluss auf das „An-Institut“ ausüben. Erst in der 23. Sitzung im Februar 1950 wird der Weg frei: „Der Verwaltungsrat nimmt zustimmend Kenntnis von dem nunmehr aus 7 Mitgliedern bestehenden Kuratorium des Bredow-Instituts, von denen 3 Vertreter des NWDR sind, 3 Vertreter der Universität, darunter der Rektor als Vorsitzender, und 1 Vertreter der Hochschulabteilung der Schulverwaltung.“ Am 30. Mai 1950 wird die rechtsfähige Stiftung begründet in „der Absicht, die wissenschaftliche Forschung der Probleme des Rundfunks und des Fernsehens zu fördern. Unter § 1, Absatz 1, wird in der Satzung festgehalten: „Um den Wegbereiter des deutschen Rundfunks zu ehren, führt die Stiftung den Namen „Hans-Bredow-Institut für Rundfunk und Fernsehen an der Universität Hamburg“.

Bild: Staatssekretär a. D. Dr. h. c. Hans Bredow (Mitte) mit Dr. Werner Nestel, dem technischen Direktor des NWDR (links) und Professor Dr. Hans Wenke, Universität Hamburg (rechts) kurz vor einem Vortrag Hans Bredows vor der Arbeitsgemeinschaft für Rundfunkkunde an der Universität Hamburg 1948. (Foto: DPD)

Nachrichten als „public good“ – Über 75 Jahre dpa auf dem Nachrichtenmarkt

Ein Dreivierteljahrhundert deutscher Mediengeschichte: Mit „Im Dienst der Nachricht“ legt Autor Hans-Ulrich Wagner die erste wissenschaftlich fundierte und umfassende Darstellung der Geschichte der dpa vor. Seit November 2021 war der Medienhistoriker dazu tief in die Akten der Nachrichtenagentur eingestiegen. Eine „Kurzgeschichte“ liefert dieser Blog-Beitrag.

von Hans-Ulrich Wagner

Der Beitrag erschien erstmals am 6. August 2024 auf dem innovationsblog der dpa.

Für Historiker*innen ist es ein regelrechter Glücksfall: Ein Medienunternehmen wie die dpa bietet uneingeschränkten Zugang zu allen vorhandenen Dokumenten, es ermöglicht Gespräche mit Mitarbeitenden dieser Tage und in den zurückliegenden Jahren, unterstützt Recherche-Reisen zu den Quellen weiterer Archive und sichert dem Projektleiter wissenschaftliche Unabhängigkeit zu. Hinzukommt, dass Nachrichtenagenturen noch immer ein Stiefkind der mediengeschichtlichen Forschung sind. Man weiß zwar um ihre Rolle als Schlüsselinstitution im Nachrichtengeschäft, aber selten erhält man genaueren Einblick in die Arbeit des „Großhändlers“ und kann diese nachzeichnen.

Auf dieser Basis startete im November 2021 das Forschungsprojekt „Die Geschichte der dpa“ am Hamburger „Leibniz-Institut für Medienforschung | Hans-Bredow-Institut“. Nachrichtenagentur und Forschungsinstitut verfolgten ein gemeinsames Ziel: Zum 75. Gründungsjubiläum soll eine gründlich recherchierte, wissenschaftlich fundierte Geschichte der Arbeit dieses Unternehmens vorliegen. Gut zweieinhalb Jahre später ist diese im Societäts-Verlag erschienen: „Im Dienst der Nachricht. Die Geschichte der dpa“, 343 Seiten stark und 1.300 Gramm schwer, Hardcover, reich bebildert, ein vom Lektor Werner Irro, dem Agenten Günter Berg und dem Frankfurter Verlag aufwändig und liebevoll hergestelltes Buch.

In 13 Groß-Kapitel, 11 Streiflichtern und 10 Foto-Geschichten geht es um die Herausforderungen der dpa in der sich wandelnden Medienbranche und um die zahlreichen Bewährungsproben, die die Agentur auf dem umkämpften Nachrichtenmarkt zu bestehen hatte. Politisches Handeln, wirtschaftliches Kalkül, gesellschaftliche Veränderungen und technische Innovationen bilden die Koordinaten des Kräftefeldes. Eine wechselvolle Geschichte der dpa kam zu Tage. Die Recherchen legten die politischen Kämpfe einer Nachrichtenagentur der Nachkriegszeit offen und zeigten, wie eine Weltagentur entsteht, die der Medienbranche ein Vollsortiment an Auslands- und Inlandsdiensten anbietet. Dabei ist die Arbeit der Agentur eine Geschichte ihrer Gesellschafter und wie diese die Geschicke ihrer Nachrichtenagentur solidarisch und kritisch begleiten. War die dpa lange Zeit eine traditionelle Nachrichtenagentur für Text und Bild, so wurde aus der dpa GmbH spätestens seit den 1990er Jahren ein moderner, breit aufgestellter Medienkonzern wird, der viele Dienstleistungen um das Kerngeschäft der Nachrichten anbietet.

Medienunternehmensgeschichte, Agenturgeschichte und Mediengeschichte

Das Buch will dreierlei: Als Medienunternehmensgeschichte soll es zeigen, wie Entscheidungen aufs engste mit politischen Entwicklungen verknüpft sind und wie die Suche nach wirtschaftlicher Stabilität die Verantwortlichen zwingt, auf Veränderungen der Medienbranche schnell zu reagieren. Als eine Agenturgeschichte will es beleuchten, wie technische Veränderungen aufgegriffen und für das Nachrichtenagenturgeschäft genutzt wurden. Als Mediengeschichte schließlich soll es zeigen, wie sich die Arbeit der dpa-Angestellten vor dem Hintergrund der gesellschaftlichen Veränderungen vollzieht. Die Auswertungen der Archivdokumente und vieler Zeugnisse münden so in Agenturgeschichten über Konrad Adenauers Medienpolitik und Fritz Sängers Dagegenhalten als Chefredakteur in den 1950er Jahren, über die Arbeit von dpa-Korrespondenten im Ausland sowie in der Deutschen Demokratischen Republik, über die Arbeit von Frauen in der Männerdomäne Agenturjournalismus, über Falschmeldungen in der Geschichte der dpa und dem hausinternen Umgang damit, über die Rolle von Blitz- und Eilmeldungen, über dpa-Fotos, die Geschichte schreiben, über Projektinitiativen und Gründungen von Tochterunternehmen sowie über Umzüge im geografischen Sinn und Umzüge in den Köpfen.

Das bekannteste Bild, das begegnet, ist sicherlich das vom „Wasserwerk der Demokratie“. Wolfgang Büchner prägte den Begriff als Chefredakteur der dpa im September 2010. Bei der Eröffnung des Berliner Newsroom zog er den Vergleich: „Ich sehe die dpa als eine Art Wasserwerk der Demokratie. Wir wollen unseren Kunden in ganz Deutschland sauberes Wasser aus guten Quellen liefern.“ Wieder einmal ging es darum, „Gift in Form bewusster Falschinformationen“ zu verhindern und in der dpa die „Filter und Sperren“, die „Messtechnik und Alarmpläne“ entsprechend zu justieren. Die sorgfältig recherchierte, überprüfte, Objektivitäts-Kriterien genügende Nachricht bildet den Markenkern des Unternehmens dpa und soll die Basis bilden für eine informierte Öffentlichkeit, die ihre Herausforderungen in einem demokratischen Gemeinwesen aushandeln möchte.

In Büchners Bild ist von „Kunden“ die Rede, nicht von Leserinnen und Lesern, Mediennutzerinnen und Mediennutzern. Die Rolle der dpa als B2B-Unternehmen bringt es mit sich, dass die Arbeit und die Leistung der Nachrichtenagentur in der Öffentlichkeit eher unbekannt sind. Die medienwissenschaftliche Forschung verwendet gern das Bild vom „Großhändler“ für diese Rolle im Hintergrund. „Nachrichtenbüros“, so formulierte es Emil Dovifat, der Doyen der Zeitungsforschung, in den 1930er Jahren, sind „Unternehmen, die mit schnellsten Beförderungsmitteln Nachrichten zentral sammeln, sichten und festen Beziehern weiterliefern“.

Der Lieferant im „Jahr der Nachricht“

Diese Rolle des Lieferanten feiert im „Jahr der Nachricht“ 2024 gleich zwei Mal Jubiläen. Zum einen ist sie Teil einer 175-jährigen Geschichte. 1849 gründete der Verleger Bernhard Wolff in Berlin Wolffs Telegraphisches Bureau und bildete bald zusammen mit den internationalen Agenturen Havas, Reuter und Associated Press (AP) das Kartell der großen Vier, das die Globalisierung der Nachrichten bis Anfang der 1930er Jahre mit einer Weltnachrichtenordnung bestimmte. Zum anderen ist sie Teil einer 75-jährigen Geschichte, die ihren Ausgangspunkt nach dem Ende des Zweiten Weltkrieges hat. In Deutschland stellte sich die Frage der Neuordnung des Mediensystems, des Pressewesens und der Organisation der Nachrichtenagentur. Aus den bis dahin gesammelten Erfahrungen war klar: Eine neu zu gründende Nachrichtenagentur darf nicht der staatlichen Kontrolle unterliegen, wie es beim Deutschen Nachrichtenbüro (DNB) und bei Transocean (TO) im „Dritten Reich“ der Fall war. Sie sollte aber auch nicht den Kräften des freien Marktes unterworfen sein und ausschließlich gewinnmaximierende Ziele verfolgen. Als in Westdeutschland mit der am 20. Juni 1948 durchgeführten Währungsreform die Grundlage für eine neue Wirtschaftsordnung gelegt worden war und mit der Unterzeichnung des Grundgesetzes im Mai 1949 die Geschichte der Bundesrepublik Deutschland begann, schlug die Geburtsstunde der Deutschen Presse-Agentur. Aus der Fusion der Nachrichtenagenturen in den drei westlichen Besatzungszonen entstand die nationale Nachrichtenagentur dpa, organisiert nach einem genossenschaftlichen Modell.

Das berühmteste Vorbild hierfür lieferte die bewegte Geschichte von AP in den USA. Trotz der Konkurrenz zu den privatwirtschaftlichen Agenturen auf dem US-amerikanischen und vor allem auf dem globalen Markt setzte sich AP als eine von verschiedenen Zeitungsunternehmen getragene Genossenschaft durch, die mit dem ehernen Ziel von objektiven Nachrichten und einem Verständnis von „News“ als einem „public good“, einem gesellschaftlichen Wert, auftrat. Die westalliierten Siegermächte hatten dieses Modell vor Augen, als sie daran gingen, das Nachrichtenwesen in den besetzten Gebieten zu entstaatlichen und neu zu gründende Nachrichtenagenturen jeweils als eine „nonprofit cooperative of its newspaper firm members“ zu etablieren. Dieses Modell wurde nicht nur in Westdeutschland umgesetzt, auch in Italien und in Österreich mit der Agenzia Nazionale Stampa Associata (ANSA) und der Austria Presse Agentur (APA) sowie in Japan, als im November 1945 Kyōdō als Non-Profit-Unternehmen gegründet wurde und die bis dahin existierende staatliche Agentur Domei ablöste.

Als im August 1949 die Bundestagswahlen den Weg zur konstituierenden Sitzung des ersten Deutschen Bundestags Anfang September 1949 ebneten, erfolgte in dieser Zeit der demokratischen Neuordnung auch die Gründung der Deutschen Presse-Agentur. Ein notariell besiegelter Gesellschaftsvertrag hielt am 18. August die Struktur dieses neuen Unternehmens fest; am 31. August versandte der soeben gewählte Aufsichtsrat die erste dpa-Meldung. In diesem Schlüsseldokument hieß es:

„die pflege der objektiven nachricht und die unabhaengigkeit von jeder staatlichen, parteipolitischen und wirtschaftlichen interessengruppe werden das merkmal der neuen agentur sein […]. das kennzeichen dpa muss vom ersten tage an das vertrauen der deutschen zeitungen, der deutschen oeffentlichkeit und der welt haben.“

Mit solch ehernen Leitzielen begann eine überaus bewegte Geschichte der dpa. Denn als nationale Agentur in der Bundesrepublik Deutschland musste sie sich von Anfang an auf einem hart umkämpften Nachrichtenmarkt behaupten. Als ein Medienunternehmen ganz besonderer Art unterliegt die Nachrichtenagentur dem strukturellen Wandel der gesamten Medienbranche und muss sich den jeweils aktuellen Herausforderungen stellen. Dabei geht es immer wieder um nicht weniger als um den Wert, den Nachrichten haben, und um den Wert, der ihnen zukommen sollte. Denn was ist eine „objektive Nachricht“, wie es im Gründungsdokument heißt? Wie will man die „Unabhängigkeit“ von Staat und Parteien, von Industrie und Wirtschaft gewährleisten? – eine Unabhängigkeit, die „Vertrauen“ schaffen soll und immer wieder unter Beweis gestellt werden muss. Diese Herausforderung und die Antworten darauf, galt es nachzuzeichnen, auf gelegentliche Pleiten, Pech und Pannen hinzuweisen und für eine interessierte Leserschaft die Leistung der Institution „dahinter“ einmal deutlich nach „vorne“ zu holen.

Bild: Kay Nietfeld / dpa

Von Aufwärtsvergleichen und Abwärtsspiralen: Soziale Vergleiche auf Instagram

Die Nutzung von Instagram kann das Wohlbefinden von Jugendlichen, insbesondere von Mädchen und jungen Frauen, stark beeinträchtigen. Zu diesem Ergebnis kam eine nunmehr geleakte, interne Facebook-Studie. Was hilft Jugendlichen im Umgang mit vergleichsbasiertem Social-Media-Stress? Und was können wir diesbezüglich aus den Facebook Files lernen?

von Kira Thiel

Perfekte Modelkörper, lässige Outfits, aufregende Fernreisen: Wer sich auf Instagram bewegt, wird unweigerlich mit dem schönen Leben der anderen konfrontiert – und das kann ganz schön deprimierend sein. Das belegen nicht zuletzt die Ergebnisse der im September 2021 geleakten, im Wall Street Journal veröffentlichten Facebook Files. Aus insgesamt sechs Ergebnispräsentationen (einen Überblick gibt es hier), die sich mit verschiedenen Aspekten rund um den Themenkomplex „Social Media, soziale Vergleiche, mentale Gesundheit und Jugendliche“ befassen, geht hervor, dass die Nutzung von Instagram teils starke negative Auswirkungen auf das Wohlbefinden von Jugendlichen haben kann.

Social Media, Stress und Jugendliche

So gibt jede*r fünfte Jugendliche an, die Nutzung von Instagram führe zu einer verschlechterten Selbstwahrnehmung. Ein nicht unerheblicher Anteil der befragten Jugendlichen, die mit mentalen Problemen zu tun haben, sagt sogar, dass Suizidgedanken (13 % in Großbritannien und 6 % in den USA), und der Drang sich selbst zu verletzen (7 % bzw. 9 %) mit der Nutzung von Instagram angefangen haben.

Besonders Mädchen scheinen anfällig für negative Effekte zu sein. 66 Prozent geben an, sich auf Instagram in negativer Weise mit anderen zu vergleichen (vs. 40 % der Jungen). Mehr als die Hälfte (52 %) derjenigen, die von solchen Vergleichen berichten, nennen als Auslöser Bilder zum Thema Schönheit. Ein Drittel (32 %) der Mädchen stimmt außerdem der Aussage zu, dass Instagram Unzufriedenheit mit dem eigenen Körper verstärken würde.

Wirklich neu sind die Erkenntnisse nicht. Vielmehr entsprechen sie dem aktuellen Stand unabhängiger Forschung, die Social-Media-Plattformen mit einer ganzen Reihe potentieller Negativ-Wirkungen in Verbindung bringt. Diese reichen von Stress über Körperunzufriedenheit und Schlafstörungen bis hin zu psychischen Krankheitsbildern wie Depressionen, Ess- und Angststörungen sowie selbstverletzendem und suizidalem Verhalten.[i]Bei der Betrachtung der Studienlage ist allerdings zu beachten: Entsprechende Zusammenhänge lassen in den seltensten Fällen Aussagen über die Wirkrichtung zu, sind in der Regel nicht monokausal und betreffen auch nicht alle Jugendlichen gleichermaßen.

Trotzdem sorgte die Enthüllung der Facebook Files, insbesondere die Ergebnisse der Teilstudie „Teen Mental Health Deep Dive“, für mediale Aufregung. Zwischen Diskussionen über Instagram Kids und der Umbenennung von Facebook zu meta, blieb eine Teilstudie des Unternehmens allerdings unbeachtet: „Teen Girls‘ Body Image and Social Comparison on Instagram„. Dabei sind die Ergebnisse durchaus aufschlussreich. Denn in den drei Teilprojekten (Fokusgruppen (n=15), Tagebuch-Studie (n=10) und Tiefeninterviews (n=7)) geben 13- bis 21-jährige Instagram-Nutzerinnen, die über ein niedriges Selbstwertgefühl und ein schlechtes Körperbild verfügen, detaillierte Einblicke in ihre Nutzungsrealität sowie den individuellen Vergleichsprozess – und somit auch Hinweise darauf, was vulnerablen Jugendlichen im Umgang mit vergleichsbasiertem Stress auf Social-Media-Plattformen helfen kann.

Soziale Vergleiche als Auslöser für Stress und Unzufriedenheit

Ausgangspunkt der Studie ist die empirisch gut fundierte Annahme[ii], dass es soziale Vergleiche sind, die Unzufriedenheit, Stress und negative Emotionen während und nach der Instagram-Nutzung verursachen können. Dabei handelt es sich um die menschliche Neigung, sich zum Zweck der Selbsteinschätzung mit anderen Personen zu vergleichen[iii]. Der vergleichende Blick ist dabei häufig nach oben gerichtet, das heißt auf Menschen, die auf einer bestimmten Vergleichsdimension besser abschneiden als man selbst. Je weniger nahbar diese Menschen in Bezug auf das betrachtete Merkmal erscheinen, desto eher resultieren aus dem Vergleich Stress, Unzufriedenheit sowie negative Emotionen. Demgegenüber stehen positive Sozialvergleiche, die positiv valente Gefühle wie Inspiration und Freude auslösen können und im Fall aufwärtsgerichteter Vergleiche vor allem dann zum Tragen kommen, wenn ein moderates Vorbild herangezogen wird, an dessen Leistungen eine Annäherung realistisch erscheint[iv].

Instagram als Nährboden für soziale Vergleiche

Social-Media-Angebote stellen diesbezüglich zentrale Treiber/Verstärker dar, indem sie eine schier unerschöpfliche Quelle sorgfältig ausgewählter, (digital) optimierter Vergleichsinformationen bieten. Das gilt insbesondere für die bildbasierte App Instagram, die bezüglich ihrer Wirkung auf das psychologische Wohlbefinden und die mentale Gesundheit im Vergleich mit anderen sozialen Netzwerken am schlechtesten abschneidet[v]. Dass Instagram negative Sozialvergleiche in besonderem Maße triggern kann, ist einerseits auf bestimmte Plattformeigenschaften, andererseits aber auch auf die „Nutzungskultur” und damit verbundene inhaltliche Schwerpunkte zurückzuführen. Denn während sich bei TikTok viel um kreative Choreografien, Challenges und Comedy dreht und sich Snapchat durch lustige Filter und die Kommunikation mit Freund*innen auszeichnet, stehen bei Instagram idealisierte lifestyle- und körperbezogene Bildinhalte im Fokus.

Insgesamt werden in den Facebook-Studien vier Faktoren identifiziert, die die individuelle Wahrnehmung und dementsprechend auch das Schadenspotential eines Instagram-Beitrags beeinflussen:

Features: Wo begegnen den Nutzer*innen problematische Vergleichsinformationen? Auf Instagram können Informationen auf unterschiedlichen Wegen verbreitet und rezipiert werden (u. a. im Feed, auf der „Explore“-Seite und in Form von Stories). Aus der Facebook-Studie geht hervor, dass vor allem im Feed geteilte sowie auf der „Explore“-Seite (algorithmusbasiert) vorgeschlagene Beiträge negative Sozialvergleiche begünstigen können. Stories seien zwar nicht per se unproblematisch, ihre Rolle im Vergleichsprozess aufgrund der etwas anders gelagerten Inhalte – der Fokus liegt weniger auf dem Körper und stattdessen eher auf Reposts, Boomerangs und der Dokumentation des Alltags – aber nicht ganz so stark.
Inhalt: Worauf bezieht sich der Vergleich? Unabhängig vom jeweiligen Format hat insbesondere der Inhalt des Beitrags Einfluss darauf, ob ein negativer Vergleichsprozess in Gang gesetzt wird oder nicht. Als besonders problematisch werden Beiträge wahrgenommen, die sich durch einen starken Fokus auf den Körper oder einzelne Körperteile sowie den Themenbereich „Fashion“ auszeichnen und klassisch-normierte Schönheitsideale propagieren. Da Fotos und Videos auf Instagram häufig ohne Kontextinformationen geteilt werden, ist für die Betrachter*innen oft nicht nachvollziehbar, wie die Vergleichsperson zu dem Ergebnis (z. B. besonders durchtrainierter Körper) gekommen ist. Das wiederum kann die wahrgenommene Erreichbarkeit des Abgebildeten einschränken und ein Gefühl von Ohnmacht auslösen. Gleiches gilt für mittels Schönheitsfilter bearbeitete Selfies und Videos. Vergleiche müssen sich aber nicht zwangsläufig auf Bildinhalte beziehen. Auch die Konfrontation mit der für alle sichtbaren Anzahl der „Gefällt-mir-Angaben“ kann negative Sozialvergleiche in Gang setzen.
Absender*in: Mit wem vergleichen sich die Nutzer*innen? Für die Wahrnehmung und Wirkung eines Beitrags ist außerdem nicht unerheblich, wer den entsprechenden Inhalt hochlädt bzw. zur Verfügung stellt. So werden vor allem Fotos von Prominenten und Influencer*innen mit negativen Sozialvergleichen in Verbindung gebracht. Dieses Ergebnis deckt sich mit Erkenntnissen aus einigen unabhängigen Forschungsarbeiten.[vi] [vii]Doch auch der Vergleich mit Personen aus dem eigenen Freundes- und Bekanntenkreis kann problematisch sein. Denn viele Jugendliche ahmen die Bildästhetik ihrer Social-Media-Vorbilder nach, nutzen Beauty-Filter und Bearbeitungs-Tools, sodass in der Peergroup unrealistische Körper- und Schönheitsstandards verbreitet und manifestiert werden.
Grundstimmung: Wie fühlen sich die Nutzer*innen generell? Auch die allgemeine Stimmungslage zum Zeitpunkt der Rezeption hat einen Einfluss darauf, ob ein Vergleichsprozess ausgelöst wird und in welche Richtung dieser verläuft. So sind Menschen, die – bereits unabhängig von Instagram – eine negative Grundstimmung (eine geringere Lebenszufriedenheit, ein schlechteres Körperbild etc.) aufweisen, eher gefährdet, sich in Vergleichen zu verlieren – was wiederum ihre negative Stimmung noch verstärkt. Vor allem Personen, die ein geringes Selbstwertgefühl und ein hohes Maß an Selbstunsicherheit[viii] [ix] aufweisen, neigen im Alltag zu sozialen Vergleichen.

Soziale Vergleiche auf Instagram: eine emotionale Abwärtsspirale?

Durch ein ungünstiges Zusammenspiel der genannten Faktoren kann schließlich eine emotionale Abwärtsspirale in Gang gesetzt werden, die die befragten Jugendlichen in den Facebook-Studien folgendermaßen beschreiben: Ausgehend von der (wiederholten) Rezeption Instagram-typischer Bildinhalte findet ein negativer Vergleich statt, der mit der Wahrnehmung einhergeht, das Leben der anderen sei besser als das eigene. Daraus wiederum ergibt sich die Frage, was man tun könnte, um mit ihnen mitzuhalten. Diese intensive Beschäftigung mit scheinbar überlegenen, nur schwer erreichbaren Personen führt zu einem erhöhten Maß an Selbstunsicherheit und einer negativ verzerrten Selbstwahrnehmung. Der damit verbundene, teilweise obsessive, Fokus auf vermeintliche Makel wiederum verursacht Frust und Ärger. Die Betroffenen fühlen sich niedergeschlagen, ziehen sich zurück, versuchen, sich abzulenken – und mit dem nächsten Besuch bei Instagram beginnt der Kreislauf von vorn.

Der Vergleichs-Kreislauf als dysfunktionaler Coping-Prozess

Letztendlich lässt sich der beschriebene Kreislauf des sozialen Vergleichs als Bewältigungsprozess verstehen. Denn bei dem Versuch der Annäherung an die Vergleichsperson handelt es sich um eine problemorientierte Coping-Strategie zur Vermeidung einer Selbstwertschädigung (die sich aus der wahrgenommenen Unterlegenheit ergeben könnte). Der erste Schritt dieser Annäherung besteht in der Auswertung der auf Instagram dargebotenen Vergleichsinformationen („Was könnte ich tun, um mitzuhalten?“). Scheint dabei eine Annäherung unrealistisch und wird die scheinbar unüberwindbare Diskrepanz internal attribuiert (z. B. „Dass ich mit den Social-Media-Stars nicht mithalten kann, liegt nicht daran, dass auf Instagram mit Filtern und Bildbearbeitung gearbeitet wird oder dass auf Instagram nur Ausschnitte der Realität gezeigt werden, sondern an mir. Ich bin einfach nicht gut genug.“), kann das zu Stress, negativen Gefühlen und einer Selbstabwertung führen. Gelingt es der betroffenen Person daraufhin nicht, einen angemessenen Umgang mit der Situation zu finden und das angegriffene Selbstwertgefühl wieder zu stabilisieren, kann sich dies langfristig negativ auf das Wohlbefinden und die mentale Gesundheit auswirken. Facebook führt in diesem Zusammenhang Körperunzufriedenheit, Einsamkeit, Essstörungen, körperdysmorphe Störungen und Depressionen als mögliche gesundheitliche Auswirkungen an. Hierbei wird deutlich, dass Coping (also die Bemühung, mit einer als belastend wahrgenommenen Situation adäquat umzugehen) nicht zwangsläufig erfolgreich ist, sondern sich sogar ins Gegenteil verkehren und schlechtestenfalls ernstzunehmende langfristige Folgen nach sich ziehen kann[x].

Den Kreislauf durchbrechen

Was kann Jugendlichen im Umgang mit vergleichsbasiertem Social-Media-Stress helfen? Aus der Befragung der Jugendlichen geht hervor, dass es offenbar vor allem darum gehen muss, das eigene Selbstwertgefühl zu verbessern. So beschreiben es einige als hilfreich, aktiv an ihrem Selbstbewusstsein zu arbeiten, beispielsweise durch positive Selbstgespräche und Selbstbekräftigung. In diesem Zusammenhang werden teilweise auch das Lesen inspirierender Zitate und gemeinsame Zeit mit Freund*innen als wirksame Coping-Strategien genannt. Darüber hinaus hilft es einigen der befragten Jugendlichen, in akuten Social-Media-Stress-Momenten bewusst eine Auszeit von Instagram, Snapchat, TikTok und Co. zu nehmen und sich stattdessen Dingen zuzuwenden, die im realen Leben Spaß machen und guttun (z. B. Sport, Spaziergänge, Zeit mit Familie und Freund*innen verbringen).

Unterstützungsmöglichkeiten

Voraussetzung für die erfolgreiche Anwendung dieser Strategien ist allerdings das Bewusstsein dafür, dass Stress und negative Gefühle (auch) mit der eigenen Social-Media-Nutzung zusammenhängen. Daher erscheint es umso wichtiger, Jugendliche für das Thema „Digitales Wohlbefinden“ zu sensibilisieren, beispielsweise indem Gesprächsanlässe und Gelegenheiten geschaffen werden, die eigene Social-Media-Nutzung kritisch zu reflektieren – sei es in der Familie, im schulischen Kontext oder im Rahmen medienpädagogischer Projekte.

Dass sich die Betroffenen in Sachen Coping durchaus Unterstützung von außen wünschen, geht auch aus den Facebook- Untersuchungen hervor. Hier kann es zunächst einmal sinnvoll sein, die individuelle Smartphone-Nutzung gemeinsam unter die Lupe zu nehmen und eine Art Standortbestimmung vorzunehmen. Ergibt diese eine gewisse Anfälligkeit für vergleichsbasierten Stress, lohnt es sich, genau hinzuschauen und sich die oben genannten Fragen zu stellen: Wo begegnen mir problematische Vergleichsinformationen? Worauf bezieht sich der Vergleich? Welche Themen triggern mich? Mit wem vergleiche ich mich? Wie geht’s mir generell? Auf diese Weise lassen sich bestenfalls Muster identifizieren, die Ansatzpunkte für das weitere Vorgehen bieten. Gute Impulse hierfür bietet u. a. die Materialsammlung “Ommm online – Wie wir unser digitales Wohlbefinden steigern” der Initiative klicksafe.

Wie Unterstützung außerdem anbieterseitig aussehen kann, dafür hat Facebook ausgehend von den vorliegenden Forschungsergebnissen einige (wenn auch teilweise recht vage) Ideen entwickelt. Diese umfassen unter anderem „personalized time-out mindfulness breaks“, die das Bewusstsein dafür schärfen sollen, dass Instagram nicht das echte Leben ist, sowie – damit zusammenhängend – die Weiterentwicklung plattformeigener Zeitregulierungs-Tools, die die Nutzenden in regelmäßigen Abständen daran erinnern sollen, hin und wieder eine Social-Media-Pause einzulegen.

Wichtig wäre es auch, den Nutzenden mehr Autonomie und ein größeres Mitspracherecht einzuräumen, wenn es um die Inhalte geht, die ihnen algorithmusbasiert angezeigt werden.

Letztendlich braucht es aber ein Zusammenspiel anbieterseitiger Maßnahmen, klarer rechtlicher Rahmenbedingungen, Unterstützung durch verschiedene Stakeholder-Gruppen und die Förderung persönlicher “Coping-Kompetenzen”, um es Jugendlichen zu ermöglichen, Social-Media-Plattformen unbeschwert zu nutzen und die nicht zu vernachlässigenden Potentiale vollumfänglich auszuschöpfen.

[i] Schønning, V., Hjetland, G. J., Aarø, L. E., & Skogen, J. C. (2020). Social Media Use and Mental Health and Well-Being Among Adolescents – A Scoping Review. Frontiers in Psychology, 11, 1949. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2020.01949
[ii] Verduyn, P., Gugushvili, N., Massar, K., Täht, K., & Kross, E. (2020). Social comparison on social networking sites. Current Opinion in Psychology, 36, 32–37. https://doi.org/10.1016/j.copsyc.2020.04.002https://doi.org/10.1037/ppm0000047
[iii] Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. Human Relations, 7, 117–140. https://doi.org/10.1177/001872675400700202
[iv] Mussweiler, T., Rüter, K., & Epstude, K. (2004). The Ups and Downs of Social Comparison: Mechanisms of Assimilation and Contrast. Journal of Personality and Social Psychology, 87(6), 832–844. https://doi.org/10.1037/0022-3514.87.6.832
[v] Royal Society for Public Health (2017). #StatusOfMind. Social media and young people’s mental health and well-being. https://www.rsph.org.uk/static/uploaded/d125b27c-0b62-41c5-a2c0155a8887cd01.pdf
[vi] Chou, H.-T. G., & Edge, N. (2012). „They are happier and having better lives than I am“: The impact of using Facebook on perceptions of others‘ lives. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 15(2), 117–120. https://doi.org/10.1089/cyber.2011.0324
[vii] Lup, K., Trub, L., & Rosenthal, L. (2015). Instagram #Instasad?: Exploring Associations Among Instagram Use, Depressive Symptoms, Negative Social Comparison, and Strangers Followed. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 18(5), 247–252. https://doi.org/10.1089/cyber.2014.0560
[viii] Buunk, A. P., & Gibbons, F. X. (2007). Social comparison: The end of a theory and the emergence of a field. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 102(1), 3–21. 10.1016/j.obhdp.2006.09.007
[ix] Gibbons, F. X., & Buunk, B. P. (1999). Individual differences in social comparison: Development of a scale of social comparison orientation. Journal of Personality and Social Psychology, 76(1), 129–142. 10.1037/0022-3514.76.1.129
[x] Allerdings muss an dieser Stelle noch einmal betont werden: Die befragten Jugendlichen in der Facebook-Studie wurden unter anderem danach rekrutiert, dass sie über ein schlechtes Körperbild und ein niedriges Selbstwertgefühl verfügen; es handelte sich bei ihnen also nicht um die Mehrheit der Jugendlichen, sondern um eine vulnerable Teilgruppe.

Titelbild: Duri from Mocup / unsplash

Was ist „funk“ – und wenn ja, wie viele?

Stell dir vor, es ist Rundfunk und keiner schaut hin. Ganz so dramatisch ist die Situation zwar noch nicht, aber insbesondere dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk fehlt es an Nachwuchspublikum. Doch wie erreicht man eigentlich eine Zielgruppe, die sich – anders als vorherige Generationen – nicht mehr jeden Abend vor dem (linearen) Fernsehprogramm versammelt? ARD und ZDF haben mit funk ein Jugendangebot etabliert, das junge Menschen dort erreichen will, wo sie sich aufhalten: in den sozialen Medien. Ob und wie das gelingen kann, fragt sich

Gastautorin Johanna Wolleschensky

Mit dem Aufkommen von Videoportalen, Social Media und Streaming-Diensten hat sich die Rezeption audiovisueller Inhalte in den vergangenen Jahren zunehmend ins Internet verlagert.[1] Diese Entwicklung stellt den öffentlich-rechtlichen Rundfunk vor neue Herausforderungen. Denn obwohl die meisten jungen Menschen die Öffentlich-Rechtlichen bzw. konkret den ARD-Medienverbund für vertrauenswürdig und wichtig für die Allgemeinheit halten, ist diese Zielgruppe über die klassisch linearen (Fernseh-)Angebote und auch über die Mediatheken nicht mehr vollumfänglich zu erreichen.[2] Damit entwickelt sich die Tendenz weiter, dass sich gerade das junge Publikum verstärkt anderen Plattformtypen und nicht mehr etablierten (TV-)Marken zuwendet.[3] Da der öffentlich-rechtliche Rundfunk laut Programmauftrag zu einem Angebot für alle verpflichtet ist[4], musste also eine neue Strategie her. Und so ging am 1. Oktober 2016 funk – das Jugendangebot von ARD und ZDF – online.

Der große Netzwerk-Check

Funk ist ein Online-Only-Angebot und dementsprechend nur im Internet verfügbar. Das Angebot richtet sich nach eigenen Angaben an junge Menschen zwischen 14 und 29 Jahren.

Funk bezeichnet sich selbst als dezentrales Netzwerk und besteht aus verschiedenen Kanälen – so werden die einzelnen Formate bei funk bezeichnet –, die ihre Inhalte über Drittplattformen wie YouTube oder Instagram und zusätzlich über öffentlich-rechtliche Plattformen ausspielen (siehe Abb. 1).

Abbildung 1: funk-Netzwerk und Verbreitungsstrategien

Anmerkung: Stand: 14.07.2021. Der Fokus dieser schematischen Darstellung liegt auf (Bewegt-)Bild-Formaten. Podcast-Formate und deren Verbreitung über Spotify, Apple Podcasts und die ARD-Audiothek wurden nicht näher betrachtet. Die untersten Zeilen sind zwar kaum lesbar, die Struktur wird aber deutlich.

Das Label funk agiert hier als Dachmarke, tritt aber laut eigenen Angaben hinter den Einzelformaten zurück.[5] Dementsprechend werden Inhalte auf den eigenen Social-Media-Kanälen der Formate gepostet. Beispielsweise werden Inhalte von Deutschland3000 in erster Linie auf den gleichnamigen Instagram– und Facebook-Kanälen Deutschland3000 veröffentlicht.

Dass Kanäle und ihre produzierten Inhalte zum funk-Netzwerk gehören, wird häufig erst mit Blick auf die Kanal-, Bild- oder Videobeschreibungen oder bei Videos und Bildbeiträgen durch das in der Ecke bzw. in der Endcard (interaktiver Abspann) von Videos eingeblendete funk-Logo ersichtlich.

Einen Überblick über die zum Netzwerk gehörenden Kanäle bekommen die Nutzer dementsprechend erst mit Blick auf die funk-eigenen Plattformen (funk.net bzw. die funk-App). Hier werden die Inhalte der Kanäle in plattformspezifischer Machart zentral zur Verfügung gestellt. Das heißt, wenn ein Kanal bei Instagram eine Story postet, kann man diese auch ohne Nutzung von Instagram bei funk.net anschauen. Damit reagiert funk auf die häufig genannten Risiken der Drittplattformen (z. B. Autonomieverlust, Datenschutz etc.) und will nach eigenen Angaben „niemanden zur Nutzung von Drittplattformen […] ‚ zwingen‘“[6]. Seit Oktober 2020 stellt funk zudem ausgewählte Beiträge (in erster Linie Formate, die im Querformat produziert wurden) in der ARD– sowie ZDF-Mediathek zur Verfügung.

Der Netzwerk-Charakter wird außerdem auch durch übergreifende funk-Accounts bei Instagram und Facebook sowie mittlerweile TikTok deutlich. Hier werden ausgewählte (teilweise schon ältere) Inhalte bestimmter funk-Kanäle erneut gepostet. Teilweise werden auch eigene Beiträge der funk-Redaktion veröffentlicht, was allerdings der eigenen Aussage, keine Dachmarkenstrategie zu verfolgen[7], widerspricht. Der funk-Account auf YouTube stellt hier eine Ausnahme dar, da hier in der Regel keine Beiträge der anderen funk-Kanäle erneut veröffentlicht werden, sondern das Einzelformat Pen&Paper. Zwischen den Einzelformaten gibt es außerdem Querverweise in Form von Crosspromotion-Aktionen, Gastauftritten oder Verlinkung in den Endcards bei YouTube[8].

Die Verbreitungsstrategien wissenschaftlich geprüft

Das Netzwerk soll laut Medienstaatsvertrag entwicklungsoffen gestaltet und verbreitet werden (MStV, § 33, Abs. 2). Dementsprechend sollen Verbreitungsstrategien angepasst werden, wenn das veränderte Nutzungsverhalten der jungen Zielgruppe dies erfordert. Um die teils undurchsichtigen Verbreitungsstrategien im Netzwerk zu analysieren, habe ich vom 12.–14.07.2021 eine Strukturanalyse der 47 non-fiktionalen funk-(Bewegt-)Bild-Kanäle durchgeführt. Nicht betrachtet habe ich fiktionale Kanäle, Kanäle, bei denen die Zusammenarbeit bereits beendet wurde, sowie Kanäle, die in erster Linie Podcast-Formate sind.

Die Analyse zeigt, dass die Anpassung der Verbreitungsstrategien nicht nur eine Vorgabe auf dem Papier ist, sondern auch tatsächlich umgesetzt wird. Während im Jahr 2017 die meisten funk-Formate vor allem auf YouTube (83 %) und Facebook (70 %) aktiv waren[9], hat funk seine Verbreitungsstrategie vor dem Hintergrund der mittlerweile eher geringen Beliebtheit von Facebook bei Jugendlichen[10] angepasst: Nur noch zwölf der ursprünglich 22 Kanäle verbreiten ihre Inhalte bei Facebook. YouTube spielt weiterhin die größte Rolle: 83 Prozent der Kanäle veröffentlichen ihre Inhalte dort. Die zweitwichtigste Plattform im Netzwerk ist mittlerweile Instagram: Insgesamt 35 Kanäle sind hier aktiv. TikTok und Snapchat nehmen trotz ihrer zunehmenden Verbreitung bei der jüngeren Zielgruppe[11] eine eher untergeordnete Rolle ein: Sieben Kanäle sind bei TikTok zu finden und vier Formate bei Snapchat.[12] Dabei spielen sehr wenige Formate ihre Inhalte auf nur einem sozialen Netzwerk aus. In den meisten Fällen werden zwei oder mehr Plattformen gleichzeitig mit Inhalten befüllt. Durch die komplexe Architektur des Content-Netzwerks (siehe Abbildung 1) können die Kanäle die Nutzer über viele Wege erreichen.

Die Strategie, Inhalte dort zu verbreiten, wo sich junge Menschen aufhalten, scheint aufzugehen: Laut einer repräsentativen Online-Befragung der SWR- und ZDF-Medienforschung hatten 2020 70 Prozent der 14- bis 29-Jährigen schon einmal ein funk-Format genutzt und 82 Prozent kannten die Marke funk.[13]

Die Community: SO wird die Zielgruppe einbezogen #Partizipation

Dass die Kanäle im funk-Netzwerk ihre Inhalte in erster Linie über Drittplattformen ausspielen, hat allerdings nicht nur den Zweck, die Zielgruppe zu erreichen, sondern ermöglicht es den Kanälen auch, in den Austausch mit der Zielgruppe zu treten.[14] So werden die Nutzer in vielen Formaten explizit dazu aufgerufen, ihre Meinung bzw. Kritik und (Themen-)Anregungen in die Kommentarspalte zu schreiben. Gleichzeitig spielt das Community Management nach eigenen Aussagen eine große Rolle[15]: Kommentare werden beantwortet und Diskussionen moderiert.

Interessant ist auch, dass auch die Zielgruppe selbst zum Produzenten werden kann. Nach eigenen Angaben kann jede Person eine Formatidee einreichen.[16] Damit berücksichtigen scheinbar auch die Öffentlich-Rechtlichen die immer stärkere Auflösung der traditionellen Unterscheidung von „Produzenten“ und „Rezipienten“ und tragen insofern zu einer stärkeren Partizipation der Zielgruppe bei.

Parshad, warum gehörst du jetzt zu funk?

Schaut man sich an, welche Personen im Mittelpunkt der Formate stehen, fallen drei Strategien auf:

In der Öffentlichkeit unbekannte Personen werden Hosts eines neu entwickelten Formats (Bsp.: psychologeek).
In der Öffentlichkeit bereits bekannte Personen werden Hosts eines neu entwickelten Formats (Bsp.: Parshad).
Bereits bekannte Hosts werden inklusive ihrer bestehenden Formate in das Netzwerk aufgenommen (Bsp.: Phil Laude).

Viele Kanäle existierten schon vor der Aufnahme ins funk-Netzwerk in gleicher oder ähnlicher Form – darunter die erfolgreichen Kanäle MrWissen2Go, Leeroy will’s wissen oder Phil Laude. Insofern scheint funk mit der Strategie, bereits bekannte Personen aus der Öffentlichkeit in das Netzwerk aufzunehmen, mehr Reichweite generieren zu wollen. Parshad beispielsweise folgen auf ihren von funk unabhängigen Accounts zwischen 200.000 (Instagram) und einer halben Millionen Follower (TikTok). Zwar ist ihr neues funk-Format auf diesen beiden Kanälen nicht verlinkt; für Personen, die Parshad Esmaeili aber bereits kennen und auf ihr Podcast- bzw. YouTube-Format stoßen, könnte dies der Einstiegspunkt in das funk-Universum sein.

Mit Blick auf die Hosts ist auch bemerkenswert, dass funk trotz der Fokussierung auf die Hosts eines Kanals einige bereits bestehende Kanäle mit neuen Hosts ausstattete (Bsp. HackMe!). Inwiefern die Hosts mit den Formaten gleichgesetzt werden und deshalb der Austausch von Hosts zu einer Abwendung vom Format bei der Zielgruppe führt, wurde aber bislang noch nicht untersucht.

Forschung zu funk: Warum wir einen Perspektivwechsel brauchen

Mit Blick auf Nutzungszahlen und Bekanntheit scheint es ARD und ZDF mit funk tatsächlich zu gelingen, viele junge Menschen zu erreichen. Möglicherweise ist dieser Perspektivwechsel bei der Adressierung von jungen Menschen der zentrale Faktor, der die Legitimität des öffentlich-rechtlichen Rundfunks auch im digitalen Zeitalter sichert. Was hinter Abozahlen und Videoklicks jedoch weitestgehend unberücksichtigt bleibt, ist die Perspektive der Zielgruppe auf funk. Zwar gibt es nach eigenen Angaben qualitative Studien der SWR– und ZDF-Medienforschung, in denen Format-Macher und Zielgruppe gemeinsam über funk-Inhalte diskutieren[17], allerdings werden die Ergebnisse nur selten veröffentlicht und stehen auch unter einem gewissen Legitimationsdruck.

Unabhängige Forschung ist also notwendig um zu klären, inwiefern es sich bei funk aus der Perspektive von jungen Menschen tatsächlich um eine zielgruppengerechte Ansprache handelt. Dies betrifft sowohl die Verbreitungsstrategien als auch die inhaltliche Ausrichtung der Formate und die Machart der Beiträge. Interessant dürfte zudem sein, ob und inwiefern einzelne Formate überhaupt funk und damit den Öffentlich-Rechtlichen zugeordnet werden können und was dies mit der Wahrnehmung der einzelnen Formate bzw. der Dachmarke bei jungen Menschen macht. Konkret heißt dies: Werden die Dokus von TRU DOKU oder dem Y-Kollektiv beispielsweise als vertrauenswürdiger als „freie“ YouTube-Formate wahrgenommen, weil sie zu funk gehören? Und inwiefern werden einzelne Hosts anders und zum Beispiel als weniger authentisch wahrgenommen, wenn sie sich dem funk-Netzwerk anschließen?

Aus methodischer Sicht stellt sich angesichts der diversifizierten Struktur, der unterschiedlichen thematischen Ausrichtung der Formate und der dynamisch wechselnden Angebote die Frage, ob man sich mit Blick auf die Analyseeinheit mit funk als Dachmarke, mit einem oder mehreren Einzelformat(en) oder mit einzelnen Inhalten (Posts) beschäftigen sollte. Zudem stellt sich die Herausforderung, dass einzelne Kanäle – selbst wenn sie den Nutzern bekannt sind – möglicherweise nicht immer funk zugeordnet werden können.

Der öffentlich-rechtliche Rundfunk scheint sich also über soziale Medien ein junges Publikum zurückzuerobern. Vielfach wissen die jungen Menschen aber gar nicht, dass sie da ein öffentlich-rechtliches Angebot vor sich haben. In einer 2021 erschienenen Studie zur Informations- und Nachrichtenkompetenz wusste nur ein Drittel der 18- bis 29-Jährigen, dass es sich bei funk um ein öffentlich-rechtliches Angebot handelt.[18] Vielleicht sieht die Zukunft der Öffentlich-Rechtlichen doch ein bisschen anders aus: Stell dir vor, es ist öffentlich-rechtlicher Rundfunk und alle schauen hin – nur keiner weiß, dass er es ist.

Literatur

Breunig, Christian; Handel, Marlene; Kessler, Bernhard (2020): Massenkommunikation 1964-2020: Mediennutzung im Langzeitvergleich. Ergebnisse der ARD/ZDF-Langzeitstudie. In: Media Perspektiven 2, S. 410–432.
Egger, Andreas; van Eimeren, Birgit (2016): Bewegtbild im Internet: Markt und Nutzung digitaler Plattformen. Analyse des Marktumfelds und empirische Ergebnisse aus der ARD/ZDF-Onlinestudie. In: Media Perspektiven 2, 108-119.
Feierabend, Sabine; Philippi, Pia; Pust-Petters, Anna (2018): funk – das Content-Netzwerk von ARD und ZDF. Quantitative und qualitative Forschung zum jungen öffentlich-rechtlichen Angebot. In: Media Perspektiven 1, S. 10–15.
Feierabend, Sabine; Rathgeb, Thomas; Kheredmand, Hediye; Glöckler, Stephan (2020): JIM-Studie 2020. Jugend, Information, Medien 2020. Hrsg. vom Medienpädagogischen Forschungsverbund Südwest. Stuttgart. https://www.mpfs.de/fileadmin/files/Studien/JIM/2020/JIM-Studie-2020_Web_final.pdf [08.03.2022].
funk (2020): funk-Bericht 2020. https://presse.funk.net/pressemeldung/funk-bericht-2020/ [08.03.2022].
funk (o. J.): Formatidee. https://www.funk.net/formatidee [08.03.2022].
Granow, Viola (2020): funk – das Content-Netzwerk von ARD & ZDF. In: Tanja Köhler (Hrsg.), Fake News, Framing, Fact-Checking. Nachrichten im digitalen Zeitalter. Transcript, S. 363–380.
Koch, Wolfgang; Beisch, Natalie (2020): Erneut starke Zuwächse bei Onlinevideo. Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2020. In: Media Perspektiven, S. 482–500, https://www.ard-media.de/fileadmin/user_upload/media-perspektiven/pdf/2020/0920_Koch_Beisch_Korr_30-11-20.pdf [08.03.2022].
Maurer, Torsten; Spittka, Eva; Benert, Vivien (2018): Onlineangebote deutscher Fernsehveranstalter für die Zielgruppe der Millenials. In: die medienanstalten (Hrsg.), Content-Bericht 2017. Forschung, Fakten, Trends. VISTAS, S. 25–53.
Meßmer, Anna-Katharina; Sängerlaub, Alexander; Schulz, Leonie (2021): „Quelle: Internet“? Digitale Nachrichten- und Informationskompetenzen der deutschen Bevölkerung im Test 2021. Hrsg. von der Stiftung Neue Verantwortung e. V., Berlin. https://www.stiftung-nv.de/sites/default/files/studie_quelleinternet.pdf [08.03.2022).
o. Verf. (2020): 70 Prozent der Zielgruppe nutzen funk-Formate. Pressemitteilung des ZDF vom 24.09.2020, https://presseportal.zdf.de/pressemitteilung/mitteilung/70-prozent-der-zielgruppe-nutzen-funk-formate/.
van Eimeren, Birgit; Egger, Andreas (2019): Die ARD aus Sicht der Bevölkerung: Reichweiten und Wert des ARD-Medienverbunds. In: Media Perspektiven, S. 462–475, https://www.ard-media.de/fileadmin/user_upload/media-perspektiven/pdf/2018/1018_Eimeren_Egger.pdf [08.03.2022].
Wöste, Marlene (1999): Öffentlich-rechtliches Fernsehen: Für Jugendliche nicht jung genug? Nutzungsverhalten und Präferenzen junger Leute beim Fernsehen. In: Media Perspektiven, 11, S. 583–590, https://www.ard-media.de/fileadmin/user_upload/media-perspektiven/pdf/1999/11-1999Woeste.pdf [08.03.2022].

[1] Breunig et al. 2020: 415.

[2] Koch & Beisch 2020; van Eimeren & Egger 2019.

[3] Egger & van Eimeren 2016: 118.

[4] Wöste 1999: 589.

[5] Granow 2020; Feierabend et al. 2018.

[6] Granow 2020: 368.

[7] Ebd.: 372.

[8]

Ebd.: 373.

[9] Maurer et al. 2018: 39.

[10] Feierabend et al. 2020: 37.

[11] Ebd.: 40.

[12] Zum Teil ist jedoch aufgrund der Nähe von Künstler- zu Kanalname nicht ganz klar, wann es sich um „private“ Accounts der Hosts handelt und wann es sich um zum Netzwerk gehörende Kanäle handelt. Es wurde versucht, nur Kanäle zu erfassen, bei denen ein klarer Hinweis auf funk zu erkennen war. Deshalb wurden beispielsweise die Instagram-Kanäle von Mirko Dorschmann (MrWissen2Go) und Mai-Thi Nguyen-Kim (maiLab) und die Snapchat-Kanäle YEBOAH (YeboahsVLOGS) und Lina Rode (LiDiRo) nicht erfasst, weil hier eine funk-Kennzeichnung fehlte. Der Instagram-Account von LiDiRo wurde dagegen trotz geringer inhaltlicher Kohärenz zum YouTube-Kanal miterfasst, da hier ein Hinweis auf funk zu finden war.

[13] O. Verf. 2020.

[14] Granow 2020: 368.

[15] Ebd.: 369–370.

[16] funk o. J..

[17] funk 2020.

[18] Meßmer et al. 2021: 81–82.

Medien­unternehmens­geschichte, Agentur­geschichte und Medien­geschichte